main-banner-to-help-teachers-1

16 марта

Дмитрий ИВАНОВ
«Сверхновая экономика»

Артём СТОЛЯРОВ

Я с огромным удовольствием хочу представить сегодняшнего лектора. Профессор, доктор социологических наук, профессор факультета социологии Санкт-Петербургского Государственного Университета Дмитрий Владиславович Иванов. С удовольствием передаю ему слово.

Дмитрий ИВАНОВ

Уважаемые слушатели, спасибо за аплодисменты, надеюсь, заслужу их еще раз в конце лекции. Времени у нас не много, поэтому я буду говорить быстро. Понятие «новая экономика» стала популярным у исследователей, особенно у менеджеров, в конце 20 века. В 80-90 годы появилась идея о том, что развитие новых технологий, особенно таких технологий как цифровые, и генная инженерия создает принципиально иной экономический строй, в котором по-другому все развивается, и где не бывает традиционных циклических кризисов. Время с тех пор прошло уже немалое. И вот сегодня можно утверждать, что эта новая экономика не нова, а в нашем языке до сих пор не появилось других понятий. Я пытаюсь использовать это понятие — сверхновая экономика, чтобы подчеркнуть, что за это время появились тенденции, на которые раньше не обращали внимание, которые теперь заметны даже для непрофессионалов. Те, кто к экономике не имеют отношения, к менеджменту не имеют отношения, тоже с этим сталкиваются. И я как раз попытаюсь рассуждать с этой позиции. Я буду говорить как исследователь, но опыт, к которому я апеллирую — это опыт скорее работника и потребителя, т.е. человека, вовлеченного, так или иначе, в эту экономику. Новая экономика представлялась как уже наступающее светлое будущее. Эта экономика, основанная на знаниях. Мысль довольно давняя, но вот, кажется, что именно теперь научные исследования быстро коммерциализируются, быстро превращаются в технологии. И наиболее успешные предприятия, фирмы, наиболее успешные национальные экономики — они должны основываться на научном знании. Неприродные ресурсы, нетрадиционная рабочая сила, а так называемый интеллектуальный капитал должен стать и становится основой экономического развития. Второй важный компонент — это высокие технологии. Я уже сказал, что имеются в виду, в первую очередь, цифровые и технологии генной инженерии, но высокие технологии — это как раз непосредственное использование научного знания исследовательских разработок, и не требующее больших материальных затрат. Т.е. из головы сразу в продукт. И третий существенный компонент — это так называемые венчурные капиталы, (от venture – приключение, авантюра), т.е. это рискованные инвестиции. Есть такие люди — провидцы, которые готовы вложить большие деньги во что-то еще, что находится в голове. Нет еще продукта, но это обещает быть нужным и высокооцениваемым продуктом. Вот на этих трех компонентах строится вся концепция, строится вся модель, об этом постоянно говорят энтузиасты этой новой экономики. И даже появилось место, где эти энтузиасты образовали сообщество. Теперь тоже об этом знают, этому пытаются многие подрожать, это Кремниевая долина в Соединенных Штатах, там и концепция возникла. Т.е. те программисты, исследователи, инженеры и инвесторы создали своего рода идеологию. На самом деле выглядела эта новая экономика несколько иначе. Главное в этой экономике — это виртуальный, действительно нематериальный — вот здесь они правы — нематериальные активы, нематериальные продукты становятся важными. Но это именно виртуальный товар.

 

Главная часть стоимости зависит не от исследовательских разработок, а от бренда, от привлекательного образа, который создает нужные ассоциации у потребителей. Само слово бренд — клеймо, когда-то определялось просто «торговая марка». Теперь, конечно, всем понятно, что это не просто знак, не просто торговая марка, это система образов, в которых символическая ценность продукта важнее, чем его функциональность, чем материальная вещь. Поэтому, у вас может быть продукт невысокотехнологичным, а для его создания не требуются специальные исследования. Но, очень важен этот привлекательный образ, бренд. Если он есть, то и низкотехнологичный, не основанный на знании продукт, принесет большие прибыли. Именно так и происходит. Второй компонент — это виртуальная организация. Вместо физически видимой осязаемой компании, вот стоит фабрика в определенном месте, вот люди приходят, с 8 до 5 находятся в этом месте. Все физически реально. Вместо этого возникает сеть, когда люди и организации, находящиеся далеко друг от друга, участвуют в совместном проекте. Формально, юридически они могут быть членами разных организаций. Но при этом есть вот эта сетевая структура, которая на самом деле сдает и продвигает какой-то продукт. И именно эта сетевая организация важна, а не так называемые новые, например, цифровые технологии. Т.е. не компьютеры создают этот эффект успешного бизнеса по новой модели, а компьютеры понадобились этим сетевым структурам. Эти сетевые структуры могут функционировать и на основе традиционных средств коммуникации. Можно пользоваться телефоном, можно бумажной почтой, можно даже пользоваться почтой на лошадях, просто медленнее это будет. Но принцип сетевой, он известен очень давно. А вот компьютерные сети оказались наиболее эффективным средством реализации этого принципа. И третий важный компонент — наиболее важный, с точки зрения экономистов — это виртуальные деньги. Нерискованные инвестиции умных людей, провидцев, которые могут прогнозировать будущее развитие технологий, будущее развитие рынков. Нет, кредиты, иногда дешевые, а иногда просто бесплатные деньги. Большая часть тех бизнесов, которые связываются с новыми технологиями в той самой Кремниевой долине, большая часть этих бизнесов прогорели, эти деньги не вернулись. Вот эти кредиты и создали экономический бум, и возник сектор экономики, непохожий на традиционный. Обратив внимание на роль брендов, гуру менеджмента стали заявлять в конце века, что за ними будущее, что это и есть новая экономика. На самом деле никакого будущего нет, мы живем в интенсивном настоящем. Мы живем в мире, где будущее вообще не наступает. Мы готовимся к будущему, у нас есть перспективы, концепции, мы знаем, как мы в нем будем жить. Вдруг тенденции меняются, наше будущее оказывается нашим прошлым. А мы так и не успели в нем пожить. А наши перспективы сменяются какими-то другими, мы начинаем к ним готовиться, но эти перспективы также быстро уходят. Мир все время меняется, трансформируется, а не какая эпоха длительная, в которой можно было бы применить наш провидческий потенциал — так и не наступает.

 

В 2000 годах новая экономика вдруг оказалась неэффективной. Все те компоненты, на которые делали ставку, те компоненты, от которых ожидали рывка всей мировой экономики, они вдруг оказались в ситуации кризиса. Во-первых, неэффективным оказался брендинг. Здесь проблема заключается в том, что когда вы создаете привлекательный образ, когда вы продаете не просто продукт, а продукт символически значимый — вы вырываетесь вперед, по сравнению с вашими конкурентами. За 200 лет индустриального производства научились тиражировать продукты, относительно дешево массово производить вещи. Относительно, если сравнивать с тем, как обходились дорого вещи когда-то. Сейчас человеку не придет в голову сохранить свой костюм, свои часы, и передать сыну. В начале 20 века это было нормой для многих – далеко не бедных, по тем представлениям — людей. Т.е. массовое производство привело к тому, что рынок перенасыщен однотипными товарами. В этой ситуации брендинг — создание символической стоимости, когда продукт можно использовать для того, чтобы демонстрировать статус, или поддерживать принадлежность, причастность к какой-то культуре, создавать то, что сейчас модно называть идентичностью. Вот тогда этот продукт выделяется из общей массы и получает дополнительный спрос. Но, если так действуют все не лидеры, которые открыли для себя брендинг, а когда брендинг — это стандартная рутинная технология. Когда все создают точно также продукты, выясняется, что эта виртуальная стоимость больше не приносит конкурентное преимущество. Перенасыщение рынков брендамии приводит их к брендонеэффективности. Затем выяснилось, что сетевые структуры, на которые так уповали энтузиасты новой экономики очень негибкие, от них это ожидалось. В отличие от иерархических жестких управленческих структур вертикально интегрированных корпораций, сетевые подвижные структуры должны обеспечить быструю адаптацию к меняющемуся спросу и к меняющимся технологиям, быструю перенастройку организации. Оказалось, что сетевые организации могут быть аутичными, замкнутыми сами на себя. Самый известный пример — это кризис доткомов. Точка, ком. В английском языке появилось выражение доткомы, т.е. фирмы, которые создавали сайты. И от них, в 90-х годах ожидалась колоссальная прибыль в будущем. Совсем немного требуется, небольшая команда программистов, несколько компьютеров. И вот вы создаете бизнес, который принесет вам колоссальные деньги. Ожидались большие прибыли, были большие инвестиции, росли в цене акции, а потом все это обрушилось в одночасье в 2000 году. Эти сетевые проекты были замкнуты сами на себя. К потребителям они относились свысока. Если обратиться к английскому языку, который уже вошел в наш язык, их называли юзерами — пользователь. В слове юзер есть нечто уничижительное. Такое отношение привело к негибкости вот этих сетевых структур. Выяснилось, что виртуальные деньги — кредиты, когда у человека нет физически средств, неважно в какой форме, в бумажной или в виде пластиковой карточки, но есть виртуальная платежеспособность, возможность что-то приобрести в долг. Вот эти виртуальные деньги оказались неликвидными. Неликвидность — необратимость этих виртуальных денег во что-то полезное, и приносящее доход. Обнаружилось в недавнем кризисе 2008 года, когда рухнули так называемые деривативы, т.е. многоступенчатая система этих виртуальных денег, предоставление кредитов под уже кредиты. В качестве обязательств под получение кредитов предлагались ранее взятые долговые обязательства — то, что выглядит с точки зрения традиционной экономики абсурдом. Действительно, это была новая экономика, по отношению к традиционной, привычной, когда Вы что-то сделали и Вам за это заплатили. И где получение денег не опережало труд и производство. Если есть проблемы, то, конечно, находятся и решения. Но, вот эти решения и есть та сверхновая экономика, которая выглядит иногда непривычно, иногда смешно, иногда пугающе, в зависимости от того, какой человек и насколько крепкая психика обращает внимание на характер этой сверхновой экономики. Во-первых, если все создают одинаково продукты, одинаково создают бренды.

 

Для того чтобы выделиться нужно создавать агрессивно-красивые товары. Товар должен быть ярче и одновременно проще. Такая ставится задача перед производителями. Если вы ярче и проще в своем положении к рынку, на вас обратят внимание, вас заметят. Перенасыщение брендами — это перенасыщение информационное. Рынки, потребители перестают быть чувствительными к этому потоку информации. Внимание — это самый дефицитный ресурс в ныне существующей постиндустриальной экономике. Ни природные ресурсы, ни человеческие ресурсы, в буквальном смысле способность к труду, а именно внимание — это самый дефицитный ресурс. Зацепить это внимание, удержать его позволяют вот эти самые агрессивно-красивые товары. Второй важный компонент — это создание культивирования организаций, в которых важную роль играют креативные потребители. Потребители парадоксальным образом становятся участниками стоимости создания продукта. Виртуальные продукты очень часто стоимость приобретают, потому что их используют, не по своим каким-то свойствам, характеристикам, потому что их используют иногда неожиданным образом. Производители часто до конца не понимают, не предвидят способы применения того, что они предлагают потребителям. Чтобы быть понятным, один простой пример. Мобильный телефон. То, как будут пользоваться мобильным телефоном изначально было понятно. Люди будут звонить друг другу, но мы еще включили функцию коротких сообщений, но вот то, что люди будут коверкать язык, использовать специфические символы. Вот это предвидеть было невозможно. Т.е. создание культуры смс-сообщений — это было непредвиденно. Здесь креативные потребители часто подталкивают к тому, что нужно делать, каким нужно делать продукт, как его развивать. И сообщество этих креативных потребителей и создает по-настоящему полезность и стоимость продукта. Если вы создаете сетевые структуры, они должны быть открытыми для участия тем, кто будет работать вместе с производителями. И третий компонент — это активируемые деньги. Деньги вдруг становятся неодинаковыми, т.е. принцип денег в этом как раз и заключался. Независимо от того, когда и как в руки вам попали деньги, вы можете их реализовать. Такой способ отложенного вознаграждения. Вы поработали, изготовили полезную вещь, в обмен получили деньги. Вы можете потом в другое время, в другом месте их использовать, а не в буквальном непосредственном обмене. И вдруг выясняется, что у денег нет этой универсальной функции платежного средства, она не всегда работает. Тоже, чтобы быть понятным, один простой пример. Фейсконтроль в престижных клубах, два человека на входе, у них одинаковое количество денег. Такая простая модель, но они выглядят неодинаково, одеты неодинаково. Один соответствует имиджу и стилю этого клуба — фейсконтроль он проходит. Другой не проходит. Т.е. один получает возможность потратить свои деньги на какие-то развлечения внутри клуба, другой нет. Получается, что деньги неодинаково могут включаться и выключаться. Вот это и есть активируемость денег. А теперь как это работает в финансах.

 

Возникли так называемые хеджевые фонды, где инвесторы проходят специфический фейсконтроль, т.е. у вас есть деньги, но вы не можете стать участниками этого очень прибыльного предприятия. Вы можете получить деньги разными способами. Виртуальные деньги в виде кредитов достаются очень легко. Я думаю, сами вы в повседневной жизни сталкивались с рекламными объявлениями. Кредит за час по одному документу. Банкам, производителям выгодно кредитовать, привязывать к себе потребителя, обеспечивать потребителя виртуальной платежеспособностью. Вдруг логика меняется на противоположную. Даже если у вас есть эта возможность, вам не всегда удается перейти барьер к тому, чтобы стать потребителем. Вот эта и есть та трансформация, которая делает экономику сверхновой. Для того чтобы все эти компоненты заработали, нужно действовать по вполне определенной логике. И эта логика уже существовала до этой сверхновой экономики. Стоимость создает продукты наукоемкие, так бывает, но только при условии, что они одновременно гламуроемкие. Вот эта яркость до приторности и простота до примитивности, она обнаруживается в том, что вошло в массовую культуру, в обыденные представления под броским названием — гламур. Стоимостью обладают уже не столько продукты и не столько бренды в этой сверхновой экономике, в этом сегменте нашей общей глобальной и национальной экономики, а тренды. Т.е. устойчивый образ, привлекающий потребителя — этого уже недостаточно. Он должен в короткие сроки вызывать быстрый прирост пользователей, клиентов, потребителей. Вот этот кратковременный взрыв популярности — тренд, он и приносит основной успех, приносит основную прибыль. Виртуализация экономики, создание новой экономики — это процесс, который происходил в 80-90-х годах, при этом действует общий принцип. Виртуализация — это замещение реальных объектов и действий образами и коммуникациями. Это происходит в нашей жизни практически везде, во всех ее областях. В экономике происходит виртуализация товара, когда вещь становится все менее важной, вещь — это только повод для рыночного обмена, даже повод для производства. Чтобы свои слова проиллюстрировать, я приведу пример. Сразу скажу, я не занимаюсь скрытой или нескрытой рекламой. Это всего лишь иллюстрация. Я обращаю внимание на то, что на рекламном плакате место, которое занимает продукт, очень небольшое. Вы можете даже оценить площадь, занимаемую в изображении продуктом, а все остальное не имеет прямого отношения к продукту. В рекламе вам практически ничего не сообщается о физических свойствах этого продукта. Вот здесь, так назовем — кисломолочная продукция. Ничего в этой рекламе нет, указывающего на то, что это физически и для чего это нужно, с точки зрения физиологии, поскольку все-таки это продукты питания. Зато здесь много информации о другом, вот того самого символического содержания. Бренд именно так и строится. Вы приобретаете что-то социально или культурно значимое. Например, уверенность в себе, здоровый образ жизни, красоту, семейное счастье. Это вам продают под упаковкой или под вывеской какого-то продукта. Ну, вот здесь, мне кажется, здоровье и жизнерадостность продается под знаком кисломолочной продукции. Это такое клише. Та самая стандартная рутинная технология брендинга, когда все производители этого продукта делают это примерно одинаково. Вот другой пример. Если здоровье, жизнерадостность принято продавать под знаком йогурта, то сексуальный успех у противоположного пола принято продавать под знаком парфюма. Т.е. сам продукт становится всего лишь знаком, указывающим на стоимость, на рыночное предложение, на то, что называется товаром. В традиционной рекламе все было понятно.

 

Реклама — это информация о товаре, т.е. реклама указывает, она является знаком, отсылающим к товару. А здесь эти два компонента меняются местами. Теперь товар — это знак, который указывает на символическое содержание, на ту самую виртуальную стоимость. Мы можем заметить, что эта специфическая логика, к которой мы привыкли, но эта логика не является само собой разумеющейся. Произведем вот такую ироничную манипуляцию. Что изменилось? Принципиально ничего для этой виртуальной экономики. Вы можете конкурировать со своими соучастниками рынка, предлагая им под знаком йогурта, сексуальность и успешность у противоположного пола. Есть такие брендинговые и рекламные стратегии. Продукт — это только повод для того, чтобы донести вот это социальное культурное содержание и получить за него деньги. При этом потребители отнюдь не жертвы манипуляции, они не настолько наивны, как это часто представляется в критических концепциях современной экономики. Потребители действуют вполне рационально. Они переплачивают за бренд, т.е. платят больше за физический продукт, платят за эту виртуальную составляющую стоимости, потому что для них это материал для выстраивания социальных отношений. Они используют бренды для того, чтобы продемонстрировать статус, для того, чтобы продемонстрировать причастность, принадлежность к какой-то социальной группе, социальной категории, для того, чтобы участвовать в социальной коммуникации с помощью вещей. Люди тоже используют вещи как знаки. В разных ситуациях, с разными целями. Поэтому их поведение вполне рационально. Продукт как физический объект перестает быть означаемым, он теперь означающее. А означаемое — то, на что указывает продукт — это и есть те самые бренды. Рынок брендов — это и есть по-настоящему новая экономика, а не только высокие технологии и научные разработки, которые удается коммерциализировать. Если главная или важная часть стоимости символическая, связанная с образами и коммуникациями, тогда и большая часть работы в компании должна быть связана с образами и коммуникациями. Если это так, а так во многих случаях и происходит, это и статистика подтверждает, все меньше людей работает в материальном производстве. Статистически все меньше людей проводит свой рабочий день в цехах, на пашне. Все больше людей в офисах разного рода рекламных компаний, логистических компаний, как раз этим занимаются — трансляцией образов коммуникациями. Их работу можно организовать не так как раньше, не собирать их в одном месте и держать с 9 до 5. Могут они находиться где угодно, а связываться при помощи средств коммуникаций и организовывать их процесс — создание образов и их трансляции. Сетевая структура фирмы нужна тогда, когда функционирует рынок брендов. Здесь компоненты экономики между собой логично связаны. Следующий третий компонент — это виртуальные деньги. Если у вас символическая стоимость — виртуальный компонент цены — так важен, то это замечательная стратегия. Но, если у потребителей нет этих денег, дополнительных денег, то, как этот рынок будет функционировать. Он просто попадает в ситуацию кризиса перепроизводства. Но выход есть. Нужно предоставить ту самую виртуальную платежеспособность при помощи системы кредитования и периодически переживать финансовые пузыри. Когда вам говорят о том, что финансовые пузыри — это результат ошибок или злонамеренности финансистов. Это не совсем так. Так функционирует экономика, это ее логика. Финансовые пузыри в ней появляются постоянно. Она без них существовать не может. И вот к этой логике начинает добавляться, начинает наслаиваться еще одна логика. Прямым продолжением виртуализации становится перенасыщением рынков имиджами и коммуникациями, когда люди уже не воспринимают все эти потоки так, как хотелось бы производителям.

 

Сдвиг конкурентных преимуществ переходит к гламуру. Гламур с 30-х годов — специфическая эстетика и стиль жизни. В Голливуде фотографы и журналисты создали эту эстетику, чтобы продвигать образы кинозвезд. Там же и появилось современное слово — употребление. Там гламур в буквальном переводе с английского — очарование. Гламур превратился в то обиходное выражение, которым пользуются теперь по всему миру. Как я уже сказал — товары должны быть агрессивно-красивыми для того, чтобы быть замеченными и нужными потребителям. Как это выглядит на практике. Мало производить просто автомобиль. Он должен быть ярким, вычурным, экстравагантным, тогда он выделяется из общего ряда средств передвижения, становится заметным товарным предложением. Не всем доступен большой автомобиль, не все могут приобрести у производителя, но эти элементы эстетики могут воспроизводиться. Где-нибудь в гаражах, на окраинах городов, когда тюнингом занимаются энтузиасты кустарно. Они подталкиваются к этому этой логикой. Мало производить плеер. Нужно его сделать ярким, вызывающим почти эротическое влечение, как когда-то сказал в интервью сооснователь компании «Apple» Стив Джобс: «Наши продукты должны быть такими, чтобы их хотелось лизнуть». Отношение к товару должно быть вот таким — эмоциональным, иначе вы не пробьете себе дорогу из толпы конкурентов к потребителю. Вот один из моих излюбленных примеров, всегда в русскоязычной аудитории его использую. Всегда уверен, что вряд ли найдется человек, знающий корейский язык. Я задаю вопросы, у нас сегодня не так много времени, поэтому я за вас же и отвечу. Во всех аудиториях ответы всегда в одном и том же диапазоне. Это прохладительный напиток, это витаминный напиток для похудения, красоты, энергетический напиток, может быть, слабоалкогольный. На самом деле, это традиционный корейский самогон. Это напиток корейских работяг. Но, поскольку в этой сверхновой экономике такого рынка явно недостаточно, а новое поколение теряется, создается реклама, которая идет вразрез с традиционными клише. Приземленный, обыденный, бытовой продукт подается как что-то связанное с магией, очарованием, модой. Вот здесь это подается как модный аксессуар. Это выглядит издевкой над здравым смыслом, но это срабатывает. Вот уже пример из нашей российской действительности. Звезду тенниса привлекают для того, чтобы продвигать продукцию для ремонта, для обустройства дома. Вот так шуруповерты нужно рекламировать в сверхновой экономике, т.е. нужно быть напористыми, агрессивными, в чем-то идущим против здравого смысла. Но, обязательно яркими и простыми. Эта логика работает не только там, где казалось бы, ей место. В шоубизнесе, в модной индустрии, там, где производятся одежда и аксессуары, где гламуру, казалось бы, действительно самое место. Также используется эта логика в сегменте высоких технологий и на финансовых рынках. Я, например, в свое время с удивлением узнал, что с 90-х годов понятие гламур активно используют финансовые аналитики. В профессиональных журналах, с серьезным математическим аппаратом они используют то же самое слово, что в глянцевых журналах для массового потребителя. Они пытаются разобраться, почему гламурные активы — они так называют модные, разрекламированные, неприносящие в долгосрочной перспективе больших дивидентов — почему они покупаются, скупаются, активно используются на рынке?! Задаются они этим вопросом долго потому, что не совсем понимают логику сверхновой экономики, не понимают того, что экономика стала другой. А никто и не собирается зарабатывать в долгосрочной перспективе, зарабатывать будут на трендах, на резких быстрых колебаниях стоимости акций. Поэтому эти гламурные активы, несмотря на то, что под ними нет никакой материальной основы, реальной основы, они все равно циркулируют на рынке и приносят успех так называемым трейдерам, т.е. тем, кто торгует этими акциями. Если гламур не только специфическая эстетика, а это еще логика в бизнесе. Тут нужна какая-то общая теория гламура. Как бы это парадоксально не звучало, ее такую теорию можно создать, как и само явление. Она тоже отличается простатой почти до примитивности.

 

Переход к гламуру, во-первых, это результат виртуализации, как я уже пытался подчеркнуть. Гламур — это не глупость блондинок из анекдотов. Это рациональность сегодняшнего капитализма, поэтому мы все время натыкаемся на него повсюду. Хотя, иногда и не стремимся к этому. Есть три признака, по которым можно распознавать гламур. Неважно, речь идет о пресловутом персонаже из анекдотов или о каком-то бизнес проекте. Яркая легкость, бескомпромиссный оптимизм, то, что называется позитивностью, позитивным отношением, и утонченная стервозность. Гламур принципиально антисоциален. Он построен на создании барьеров. Только это было эксклюзивным аксессуаром, а теперь это массовое. Стало быть, нужно создавать новые барьеры и отсекать себя от этой массы. Вот гламур этим характеризуется. Неважно говорим ли мы о специфическом стиле жизни, или о сверхновой экономике. Гламур можно свести к простой формуле. Гламур — это «большая пятерка» + «горячая десятка». Ну, и в соответствии с образом того самого пресловутого персонажа, в сумме не пятнадцать. «Большая пятерка» — это пять элементов, которые составляют гламур, чем бы он ни являлся. И эти пять элементов — это принципы. Например, роскошь — это эксклюзивное потребление, выходящее за пределы функциональности. Т.е. вещь, может быть, относительно недорогой. Важно, чтобы она была эксклюзивной и смысл ее в том, что она не вполне функциональна. Обратите внимание на дорогостоящие гаджеты, на одежду и аксессуары. По улице ходить в этом неудобно, вроде бы функциональность своих денег не стоит, тем не менее, покупают. Опять подчеркиваю, что это не глупость, это рациональность и производство, потребление таких вещей в этой сверхновой экономике. За дефицитом времени, остановлюсь только на 2 последних компонентах. Розовое — это цвет, который обычно ассоциируется с этой эстетикой. Розовый — это визуальное решение проблем. У вас такой же продукт, как у конкурентов? Функционально, физически. Тогда сделайте упаковку яркого цвета. Хорошо, все пользуются яркими цветами, сделайте упаковку необычной формы. Вот однажды я видел упаковку одного модного гаджета, который представлял собой не привычную коробку — параллелепипед, а многогранник. Для того, чтобы это сделать, нужно линию упаковочную, по крайней мере, перенастроить. Нужно обучить персонал, чтобы они могли с этим работать. Поколение за поколениями работали с параллелепипедами, с коробками обычными, тем не менее, на это идут. Это нерационально в традиционной экономике, в сверхновой экономике — это очень рационально. И блондинистое — это не цвет волос, это принцип, это управляемая внешность, управляющая сознанием и своим и окружающих. Нужно работать над своей внешностью, ходить в фитнесс или ложиться под нож пластическому хирургу. Это для того, чтобы преуспеть в карьере. Британские исследователи установили, что есть жесткая корреляция между привлекательной внешностью и уровнем заработков. Да, вот в этой сверхновой экономике, когда у вас не только продуктами рынок перенасыщен, но и людьми. Например, с высшим образованием дипломированных специалистов этот аспект начинает играть важную роль. Да, казалось бы, в модной индустрии, в шоубизнесе этому принципу самое место. Нет, это и в остальных областях тоже начинает работать. И люди, так или иначе, в гомеопатических дозах или в лошадиных дозах начинают пользоваться. Вот как это выглядит, если все 5 элементов собрать воедино. Фотохудожник пытался пошутить. Это как раз издевка над гламуром. Ну, вот когда-то было принято говорить – в каждой шутке есть доля истины, потом стали говорить, что в каждой шутке есть доля шутки. Теперь я предпочитаю говорить, что в каждой шутке практически уже не остается место для шутки. Вы пытаетесь пошутить, а кто-то это использует как бизнес идею, как технологию. И вот это уже из настоящей, действительно осуществленной рекламной компании, называется – найдите 10 отличий. Их здесь, разумеется, нет, потому что эти принципы используются. Хорошо, это из той самой модной индустрии производство одежды и аксессуаров модных брендов.

 

Вот пример из высоких технологий. Все тоже самое, все 5 элементов для того, чтобы продвигать средство связи. Это «большая пятерка» гламура, даже если люди не вполне отдают себе отчет в том, что это принципы, она интуитивно используется, потому что эта логика принудительна для тех, кто хочет преуспеть в сверхновой экономике. «Горячая десятка» — это тоже не число, это организующий принцип. Можете обратить внимание на то, как нас бомбардируют через средство коммуникации разного рода топ-листами, номинациями, хит-парадами. Все выстраивается в какие-то списки. Если что-то попадает в топ-листы и хит-парады — это существенно и значимо, на это нужно обращать внимание, с этим нужно считаться. И вот мир гламура — он и структурирован бесконечными этими списками. И все больше и больше проявляется творческих усилий для того, чтобы эти списки создавать и транслировать. Так мир становится проще, понятнее, управляемее. Есть средство коммуникации, которое только этим и занимается. Например, журнал «Forbes» весь построен на этом принципе. Все равно, что считать, 400 самых богатых людей или 100 самых влиятельных знаменитостей. Неважно, на каком языке, вот опять пример из Кореи. Я не знаю, я не могу прочесть, но я вижу надпись Forbes и цифру 100 на обложке. И я понимаю, что здесь опять работает этот принцип горячей десятки. Эти горячие десятки естественны — субъективные иерархии. Но, если их запускают в медийные каналы, они становятся медийной реальностью, с которой приходится считаться. Я приведу один пример. Он выглядит комично, с точки зрения привычного здравого смысла. Одна крупная российская компания сделала своей стратегической целью вхождение в список 100 самых ценных брендов, составляемый одной консалтинговой компанией. Есть много консалтинговых компаний, которые составляют эти списки. Эти списки очень разнятся между собой. И оценки там иногда на порядки разные. Одна консалтинговая компания считает, что этот бренд стоит 100 миллиардов, а другая считает, что это 10. Понятно, что это субъективные точки зрения, к тому же никто не пытается купить этот бред ни за 100, ни за 10. Это нерыночная ситуация, это такая оценка по каким-то выбранным параметрам. И вот компания ставит себе такую стратегическую задачу — войти в список 100, только по одной версии. На это тратятся ресурсы, для этого работают сотрудники компании, они прорываются на какое-нибудь 80 место. Вот пример того, как эта логика становится принудительной. Приведу пример из своей деятельности. В академической среде, особенно в наших крупных университетах в стране точно также тратятся гигантские ресурсы, прилагаются особые усилия, принуждаются сотрудники к тому, чтобы войти в рейтинги вузов, университетов, составляемых какими-то консалтинговыми аналитическими компаниями. Ответ на уровне здравого смысла. Хотите войти в рейтинг, составьте свой рейтинг. Это самый простой путь, незатратный. Не здравый смысл, а логика сверхновой экономики подскажет, что да, придется подстраиваться под эти оценки, потому что в принятии решений на них ориентируются. Теперь приведу примеры того, как эти принципы «большая пятерка» и «горячая десятка» на практике сказываются на экономическом развитии. Есть индустрии, отрасли, которые можно назвать глэм-индустриями. Там «большая пятерка» используется для того, чтобы создавать специфические продукты. Как ни парадоксально именно эти индустрии, производящие гламуроемкие продукты, успешнее других развиваются. Есть статистика, она вполне доступна. Вот 5 примеров производство этих элементов «большой пятерки». Индустрия роскоши, индустрия секса. Я не имею в виду кварталы красных фонарей. Я имею в виду то, что сейчас называется очень политкорректно — индустрия развлечений для взрослых. Здесь производится сексуальность, как имиджевый компонент, как аксессуар, который важен для современного человека. Если вы не сексуальны, не эротичны, вы не будете успешным бизнесменом, вы не будете успешным политиком. Вы должны быть секс-символом. Это такое обязательное требование. Что касается физиологической стороны, вообще тут непринципиально, поэтому большая часть этой индустрии нас настигает в виде эротики и порнографии в массовой культуре. Т.е. она до нас таким образом доходит. Это гигантский сегмент. Индустрия гостеприимства — это индустрия, которая объединяет гостиничный бизнес, туристический бизнес, организация разного рода событий, то, что стали называть ивентами, корпоративами. Здесь производится та самая экзотика, быт за пределами обыденности. Вы переживаете приключения в кондиционированном помещении, не покидая его. Вам создают необычность проживания того, что должно быть частью нормального существования. Вы не просто пошли поесть, а вы побывали в тематическом ресторане или клубе. Вот эта и есть индустрия гостеприимства, создание экзотики как элемента гламура. Индустрия моды — это не просто производство одежды и аксессуаров, это только маленький сегмент.

 

На самом деле, главное — это производство тех самых визуальных решений. Если вы поручили дизайнерам создать облик, цветовое решение продукта, у вас есть шанс того, что он окажется в тренде, он будет привязан к тренду. Этим дизайнерам платят такие гигантские деньги, привлекают к работе. Есть компании, которые специализируются на создании трендов, на создании этих визуальных решений. Этим дизайнерам все равно что рисовать: велосипед, мебель, мобильный телефон или автомобиль. Т.е. они не являются ни инженерами, ни технологами. Они создают визуальные решения, эти визуальные решения очень много стоят. Индустрия красоты. Здесь может быть продажа косметики, а может быть клиника пластической хирургии. Технологии очень разные, материал, с которым работают очень разный, а индустрия одна и та же. Эти индустрии растут в полтора, в два, в три раза быстрее экономики в среднем. Один короткий пример. Индустрия роскоши по оценкам последних лет росла на 10-11 % в год. Для сравнения, российская экономика выросла в прошедшем году на 1, 3 %, в предшествующем году на 3,4 %. Американская экономика растет в последние 2 года на 2-3%. Даже китайская экономика растет на 7-8 %. т.е. эти индустрии опережают средние темпы. Они растут быстрее, гламур экономически эффективен. Это не глупость, это рациональность в контексте этой сверхновой экономики. Только 5 примеров, на самом деле структура сложнее, они между собой выстраивают связи, создают новые, постоянно новые индустрии генерируются как тренды. Их можно назвать трансиндустриями. Вот по аналогии с трансгенными продуктами, можно приводить другие аналогии. Смысл в том, что они нарушают привычные отраслевые границы. Вы можете объединять людей, которые работают с очень разными технологиями, очень разными рынками, но все они принадлежат к одной отрасли. Вместе собираются на конференции, выпускают профессиональные журналы. У них есть свои обучающие курсы, мастер-классы, у них есть то, что называют социологи профессиональной идентичностью. Их деятельность институционализированна. Они превратили себя в социальные институты, но правильно сказать, что они похожи на институты. Это тренды, которые стилизуются под социальные институты. Чтобы проиллюстрировать, вот пример. Этот продукт конкурирует не на рынке автомобилей, производится он в рамках отрасли, где профессионалы производят другие предметы роскоши. Вот продукт, который конкурирует не с мобильными телефонами, а с другими предметами роскоши. Вот еще один продукт. Не важно, что и из чего вы производите. Автомобиль из алюминия и пластика, телефон с использованием кремниевых полупроводниковых чипов. Или вы пользуетесь кусками кожи и швейными машинами. Вы производите предметы роскоши. Вы имплантируете ту самую гламурную субстанцию, повышаете тем самым стоимость. И можете рассчитывать на более высокую цену. Я хочу показать, как меняется логика. Суть этой статистики такова. На левом слайде статистика, показывающая, как влияет рост инвестиций, вложений в исследования и разработки, в ту самую наукоемкость, на рост продаж. Если придерживаться строго статистики, получается, что зависимость отрицательная. Получается абсурд. Чем больше вы вкладываетесь в исследования новой наукоемкой продукции, тем ниже темпы роста продаж. Разумеется, это глупость, это абсурд. Логика здесь другая. Надо учитывать, как делаются инвестиции. Если ввести поправочный коэффициент, я его изобрел и применяю коэффициент гламуроемкости, то получается, что логика-то есть.

 

Чем больше вы вкладываетесь в исследования и разработку, дизайн новых продуктов, тем выше темпы продаж. Всем теперь всемирно известная, самая дорогая, если судить по стоимости акции компании «Apple», в этом смысле выглядит относительно аутсайдером по вложениям в наукоемкость, но одним из лидеров по продажам. На самом деле все стоит на своих местах. Я уже говорил, что Стив Джобс в свое время сказал, что мы хотим делать свои продукты такими, чтобы их хотелось лизнуть. Вложение в дизайн важнее, чем наукоемкость в технологии. В технологии все складываются примерно одинаково, поэтому опередить или выиграть у конкурентов практически невозможно. Гламуроемкость — это логика. Если вы игнорируете логику гламура, у вас получается отрицательная связь, т.е. абсурд, парадокс. Если вы берете в расчет гламуроемкость, у вас появляется логика. Есть специфические организационные структуры, которые соответствуют этой логике гламура. Я предпочитаю их называть гламурно-промышленными комплексами. Если стоимость все больше связана с трендами, с производством продуктов, образов, которые моментально становятся популярными и быстро, взрывообразно на них растет спрос, то нужно менять структуру компании, структуру организации. Гламурно-промышленный комплекс объединяет в себе, на принципах подвижных сетей, 3 категории участников. Во-первых, производителей, работников, менеджеров, технологов, инженеров. Но, во-вторых, обязательно, дизайнеров из индустрии моды, тех самых поставщиков визуальных решений. Первыми до этого додумались в компании «Nokia»в середине 90-х годов. Они пригласили из итальянского модного дома людей, которые бы нарисовали им мобильный телефон. А затем так стали поступать все больше и больше производителей потребительских товаров, промышленных товаров, потому что это работает. Но и этого еще недостаточно. Третья категория — это потребители, которых иногда издевательски называют трендоидами, видимо по аналогии с шизоидами, т.е. люди, которые зациклены на трендах. Для них очень важно быть в числе лидеров потребления, быть причастным к модной, популярной, престижной компании. И в этой логике гламура возникают парадоксы, которые для здравого смысла кажутся абсурдными. Есть, например, сообщество на основе интернет-ресурсов, так называемых социальных сетях, сообщество поклонников модных и дорогостоящих брендов. Есть люди, которые знают все. Блистательно разбираются в том, как устроено, как производится, как управляются, как ездят автомобили появившейся марки Lamborghini. Все вместе участники этого сообщества не соберут денег на колесо этого автомобиля, тем не менее, они причастны к этому тренду, к этой компании. Вот примерно так, казалось бы, парадоксально и абсурдно могут внести свой вклад в повышение стоимости продукта.

 

Креативные потребители, которые создают эти самые сетевые сообщества и сами распространяют привлекательные образы той или иной компании, того или иного бренда. Гламурно-промышленные комплексы можно назвать тоже своего рода трансструктурами. Они создают трансбрендовые продукты. Этот ноутбук под двумя брендами — Asus и Lamborghini.Относительно недорогой компьютер, произведенный в Азии и с другой стороны супер-дорогой спортивный автомобиль. Оказывается можно сделать такой трансбрендовый продукт, чтобы генерировать бренд. Вот мобильный телефон Motorola – Dolce&Gabbana, вот мобильный телефон Giorgio Armani – Samsung. Вот немного патриотизма, отечественный продукт, антивирусный пакет Касперский совместно с Ferrari. В чем логика такого решения? Нет никакой логики. Вы не можете ездить на антивирусном пакете. Вам не нужен этот антивирусный пакет, если у вас есть Ferrari. Но, если вы используете этот образ, виртуальную ценность работает также быстро, как работает мотор Ferrari, вот тогда все становится логично, все становится на свои места. Напоследок опять южно-корейский пример. Автомобиль от компании Hyundai и одновременно от компании Prada. Что это? Бюджетный автомобиль, народный автомобиль, как это принято называть, в этом брендовое решение компании Hyundai? Или это модный аксессуар для рынка роскоши? Когда я впервые увидел эту картинку, я подумал, что это, так называемый, интернет — мем, т.е. сфабрикованная шутка. Нет, оказалось, что в данном случае никто и не пытался шутить. Действительно есть ограниченными эксклюзивными сериями. Выпускается эта машина ежегодно. Гламурно-промышленные комплексы являются трансструктурами еще и потому, что размывают границы между компаниями и их рынками, их потребителями. Креативные потребители вносят свою часть в создание стоимости. Иногда, они эксплуатируются больше, чем работники. Особенно это заметно в компаниях, которые создают те самые социальные сети, интернет-ресурсы, т.е. кто специализируется на производстве коммуникаций. Там ценность этого ресурса создают потребители. Чем больше участников сетей, чем больше они своим содержанием наполняют эту сеть, тем больше стоит эта компания. Здесь я уже не буду приводить диаграммы и статистики, просто попрошу поверить мне на слово. Есть однозначная стопроцентная зависимость между тем, как быстро растет количество пользователей социального ресурса и сколько она стоит при продаже. Однозначная зависимость на уровне формулы арифметической.

 

Главный принцип действия этих гламурно-промышленных комплексов - «горячая десятка». Можно жертвовать брендом во имя тренда, почему, как возможны трансбрендовые продукты. В любом традиционном учебнике брендинга написано — так действовать нельзя, вы разрушаете оба бренда одновременно. Бренд должен быть сфокусированным консистентом, там такая терминология используется. Да, если вы собираетесь бренд поддерживать и сохранять на века. А если вы хотите заработать на тренде, привлечь вдруг, казалось бы, из далекого сегмента дополнительных клиентов-потребителей, то вот так и нужно действовать. Нужно жертвовать брендами во имя тренда. Можно попросту создавать компанию в расчете на то, что вы ее продадите через год-два. Именно так и делают создатели очень многих интернет-проектов, т.е. социальных сетей. Они не собираются создавать бренд на века. Сверхновая экономика — это экономика интенсивного настоящего, в ней нет никакого будущего. Заработали — переключились на другой проект. Или, если очень хочется, стали так называемыми дауншифтерами. Упростили свою жизнь и где-нибудь под пальмами ведете жизнь сродни обитателям какого-нибудь бедного, но желательно теплого региона. Теперь от экономики, от организации рынков к тому, что происходит в обществе. Это взаимосвязанные вещи в системе статусов, в системе неравенства. В системе распределения доходов происходят трансформации, связанные со сверхновой экономикой, и диктуемые той же логикой гламура. Я думаю, что всем вам так или иначе приходилось слышать бесконечные разговоры о среднем классе и о том, что у нас его нет, а должен быть, и надо бы его поддержать. Правильно, конечно, говорить средний слой, а не класс. Это непринципиально, важно другое. Во всех странах, которые приходят к постиндустриальной экономике и ее нынешней версии-сверхновой экономике, во всех этих странах среднего слоя становится все меньше. Вот так, как половинка разрезанной луковицы выглядело расслоение общества по уровням доходов еще 20-30 лет назад. Т.е. есть доминирующий средний слой — люди с умеренными доходами, но со стабильной квалифицированной работой, со своим жильем, с накоплениями на машину, развлечения, лечение, образование себе и детям. Вот такой умеренный, но достойный образ жизни. Сверхбогатые и сверхбедные — это маргиналы. Они живут где-то на окраинах этого социального пространства, не они определяют социальные нормы, не они решают, что правильно — неправильно в этом обществе, какой должна быть общественная жизнь. Доминирующий средний слой, он диктует нормы. Для него все это общество и выстроено. В России и в тех странах, в которых даже раньше начали этот переход, статистика теперь такую картину демонстрирует. Ну, я назвал это грушей, хотя, конечно, это такая скорее трансгенная груша. В любом случае у нас здесь нет отчетливого среднего слоя, а что-то похожее на средний слой есть вверху статусной пирамиды и внизу статусной пирамиды. Есть сверхновый средний слой, который вырастает над размываемым средним слоем. Людей с этими доходами, соответствующими нормальному среднему уровню, становится все меньше. Больше становится тех, кто получает сверхдоходы, хотя по своим привычкам, по своему образу жизни, все еще относится к этому среднему уровню. У них все те же интересы, цели, на что тратить деньги: на дом, машину, развлечения, лечения, обучения. А доходы у них выросли моментально быстро.

 

Глэм-капиталисты и глэм-профессионалы. Те, кто создают бренды. Те, кто являются собственниками трендов, получают сверхдоходы, а структура потребления средняя. В результате они покупают суперкары, строят или приобретают супердома или квартиры, у них мегавечеринки, у них гиперпотребление. И этот вычурный, кричащий образ жизни попадает в медиа, он привлекает внимание. И мы все это наблюдаем в нашей массовой культуре как образец. Вот этот сверхновый средний слой задает стандарты потребления, а тот слой, который когда-то был средним, сползает вниз по уровню доходов. И возникают сверхновые бедные. Это не бедные в традиционном смысле слова, это люди, у которых много чего есть, но им этого катастрофически не хватает. Они впрягаются во вторую, третью работу, в кредиты. Они все время в долгах, они все время под прессом, потому что стандарты потребления диктуют не они. Вот эта ситуация, характерная для сверхновой экономики и для сверхновой стратификации. Стратификация — социологический термин, который тоже, я думаю, вошел в обиход через СМИ. Стратификация — это буквально расслоение. Средний слой — это теперь уходящая натура, может быть, временно, может быть, все еще изменится. Но, считать всерьез, что средний слой можно вернуть сейчас какими-то усилиями — это утопия. Где граница? Как попасть в сверхновый средний слой? Вот примерно так это выглядело в 2010 году. Позволить тот самый образ жизни гиперпотребления сверхнового среднего слоя можно, когда у вас есть 120-250 тысяч долларов в год в США. В США годовой доход принято считать, в России принято считать ежемесячные доходы. Тогда должно было быть 100-250 тысяч рублей, поскольку есть инфляция, а теперь еще есть и девальвация. В 2012 году по данным РОССТАТ(а) выглядело это так. Можно заметить, что относительное большинство, почти 38% - это тот самый выпирающий средний слой, та самая середина половинки луковицы, которая должна быть опорой, основой нашего общества, наших социальных норм. А вот какой средний уровень доходов по населению страны. Почти 23 тысячи. Получается, что так называемый средний слой явно ниже среднего уровня, т.е. это сверхновые бедные. А вот другой нарастающий слой, такая маленькая выпуклость. Здесь те самые представители сверхнового среднего слоя. Надо сказать, что в сверхновом среднем слое, т.е. на том уровне доходов необязательно все придерживаются этого уровня жизни, гиперпотребления. Не все бывают падкими на гламур. Есть исследования, которые показывают, что примерно треть – иногда до половины, в зависимости от страны, от региона – потребители, у которых есть такие деньги, ведут себя как пресловутые персонажи из городского фольклора или из светской хроники наших средств массовой информации. Но эта треть, это меньшинство диктует стандарты. Вот это еще один парадокс и насилие над здравым смыслом, но полное соответствие логике гламура. Не большинство диктует социальные нормы, а антисоциальное, то самое стервозное, но креативное и гиперактивное меньшинство. Глэмкапитализм является движущей силой экономического роста, создание новых технологий, новых производств. Но, не все поглотил гламур. Помимо этого, гламур вызывает постоянный протест, реакцию отторжения. Там, где есть глэм, всегда появляется трэш. Английское слово «трэш» - грязь, отходы, мусор, выражает другую эстетику. Эстетике гламура противопоставляется нарочитая антиэстетичность. Это называется трэшом. И здесь тоже можно видеть, что это не просто эстетика, не просто вызов массовой культуре, это логика сверхновых движений. Есть, например, трэш в экономике, который можно видеть в пиратах – производство контрафактной продукции. Я не говорю о фальсифицированной продукции — это криминал. Речь идет о пиратстве, о нарушении так называемого авторского права. На практике это просто возвращение в экономику конкуренции. Те, кто хотят зарабатывать на тренде, могут заработать только, если у них есть монополия. Вот только они могут под этим логотипом предлагать за большие деньги. Но, если появляются конкуренты, которые функционально ту же самую вещь предлагают по цене ниже, но не под этим логотипом. Или они фальсифицируют, но только логотип, тогда это пиратство, нарушение прав интеллектуальной собственности. Пираты возвращают экономику обратно к рыночному равновесию, обратно к функциональности, к грубой функциональности вещей. Я хочу послушать музыку, а не приобрести вещь так, чтобы автор этого музыкального произведения мог позволить себе купить частный самолет. Именно так издевались в западной массовой культуре над борьбой с пиратством. Подросткам говорили, что они поступают плохо. Если они бесплатно скачивают музыку, а не покупают диск, они лишают звезду возможности купить новый частный самолет. Безусловно, это аморально. Т.е. это опять попытка пошутить, потому что традиционный здравый смысл говорит, что это абсурд. Но в логике сверхновой экономики это выглядит иначе. Пираты, хакеры, пользователи, которые обмениваются файлами, покупают контрафактную продукцию, выглядят как своего рода партизанское движение. Они не придерживаются никаких политических целей. В этом смысле у них нет идеологии, они не хотят создать лучшее общество, они просто хотят избежать того, что считают насилием над здравым смыслом. Они не хотят платить брендовую, трендовую надбавку к цене, потому что им не нужен этот имидж, они не хотят быть в тренде, им нужна вещь сама по себе, а их монополия правообладателей к этому принуждает.

 

Появление пиратство просто дифференцирует рынок, все потребители получают то, что хотят, на что рассчитывают, за те деньги, которые у них есть, которые они готовы заплатить. Это движение я называю альтер-социальным движением, потому что оно не социально в традиционном смысле. Они не хотят создать другое общество, новое, лучшее, изменить социальные институты. Они хотят избежать как раз тех социальных институтов, которые есть. Эти альтер-социальные движения действуют по одному и тому же принципу, можно его сформулировать как общую теорию трэша: бунт аутентичности против виртуальности и гламура. Вернуться к физической реальности и функциональности, оставив имиджи, тренды и бренды тем, кому они нужны, кому они нравятся. Бунт аутентичности — движущая сила очень многих разнообразных движений. Они есть в экономике, в политике и культуре. Чтобы показать, как это выглядит, антиэстетический протест насилия над сложившимся порядком режима циркуляции. Я приведу 4 картинки. Они уже с экономикой напрямую не связаны, они показывают, как это в общественной жизни реализуется. Если в политике все сводится к имиджмейкингу, использованию СМИ, то протестом является прямое и очень несимпатичное насилие, т.е. в политику возвращают ее изначальную функциональность, борьбу, конфликт. Элементарная бытовая мода может быть протестом, вот здесь люди не просто собрались потусить, провести приятно время. У них есть лозунг, там написано — хулиганская одежда. Люди не хотят выглядеть так красиво, как диктуется рекламой, брендингом, создателями трендов. Вот как это выглядит на стыке экономики и политики в последние годы. Так называемое движение анонимус — хакеры, которые нарушают нормальное циркулирование той самой информации глэм-капитализма, если можно воспользоваться таким термином глэм-демократии. Вот они создали свое собственное движение, свою собственную альтернативу. Вот как это может выглядеть в практике, которая как-то близка и понятна нам. Я ни за что здесь не агитирую, я всего лишь иллюстрирую сам смысл. Вот есть какое-то мероприятие, рутинное, имиджевое мероприятие, выдаваемое за политическое действие. Вдруг появляется человек, который нарушает общественный порядок, все это взламывает. Вот вам другая политика без средств массовой информации, СМИ не нужно контролировать, они сами придут, чтобы вас показать.

 

Альтер-социальные движения возникают как протест против логики гламура, дальше начинает работать общая логика капитализма. Капитализм всегда развивается, поглощая протест и превращая протест в источник технологий и ресурсов. То, что выглядит антисоциальным, подрывающим порядок, через какое-то время превращается в креативное решение, в том числе в бизнес-решение. И можно видеть эти тенденции поглощения альтер-капитализма в том, что, например, хакеры боролись против того, что им не открывают код. Программное обеспечение можно продавать за большие деньги, как это делает компания «Microsoft», если программисты не могу переписать, дописать эту программу, не могут сами в этом поучаствовать. А если это открытый ресурс, то это возможно. Теперь многие компании поступают именно так, они эксплуатируют труд этих энтузиастов программирования, которые работают, что называется ради красоты программного кода. Они самоутверждаются друг перед другом. Они те самые креативные потребители, которые превращаются в бесплатную рабочую силу. Компании сначала пытались засудить подростков за то, что они скачивают музыку, вместо того, чтобы покупать диски. А теперь сами создали такие ресурсы, где это можно сделать за небольшие деньги. Т.е. умерили свои аппетиты и превратили эту технологию из антисоциально-приступной в бизнес-решение. Торренты. Еще одно английское слово, сети тех самых пользователей, которые свободно обмениваются файлами в обход авторских прав, в обход интеллектуальной собственности, стали коммерциализироваться. Они появились как партизанское движение. Был знаменитый судебный процесс по делу создателей ресурса, который назывался «Пиратская бухта». Теперь такие ресурсы открыто функционируют, потому что научились их коммерциализировать. Вы скачиваете что-то, бесплатно получаете, попутно вынуждены смотреть рекламу. На вас научились зарабатывать деньги даже там, где вы, казалось бы, отказываетесь платить. Так называемое растягивание люксовых брендов, когда компании правообладатели вместо того, чтобы гоняться за производителями контрафактной продукции сами делают то же самое. Низкого качества продукт, который обходится гораздо дешевле, снабжают своим логотипом, предлагают на массовом рынке потребителю за небольшие деньги. Это способствует распространению, закреплению в обществе бренда, созданию тренда, когда у вас быстро растет количество клиентов, пользователей, покупателей. Вы, по сути дела, украли технологию пиратов. Вот опять такой парадокс переворачивания логики. Вы же действуете так, как в свое время говорили, могут поступать аморальные преступные люди. Есть еще одна тенденция — партизанский маркетинг, когда нарушая общественный порядок, загрязняя, например, стены здания, расклеивают или создают граффити, пишут рекламу. Раньше это было, по крайней мере, административное нарушение, где-то криминальное деяние, уголовное преступление, теперь это оказывается бизнес-решение. Телевидение, глянцевые журналы уже не бывают такими эффективными, когда вам нужно достучаться до вашей целевой аудитории. Нужно действовать так, как действуют сейчас нарушители, загрязнители нашего публичного пространства. Создатели трендов, которые используют и логику глэм-капитализма и логику принципа технологии альтер-социальных движений. Они создают какую-то другую новую версию капитализма, у них другой принцип создания стоимости. Они создают потоковую аутентичность.

 

Вернуться к виртуальной аутентичности невозможно. Это утопия. Но можно решить проблему. Можно превратить создание оригинала той самой аутентичности в непрерывное движение, в поток. Есть теория французского социолога Жана Бодрийяра, очень сложным языком написанная, в специфическом стиле, теория симулякров. Симулякр — это результат симуляции. В русском языке симуляция — это и процесс и результат. А во французском языке «симулякром» от латинского «simulacrum» - это результат этого действия. Симулякры Бодрийяр назвал копии без оригиналов. Определение «копия без оригинала» очень подходит ко многому, что в нашей жизни есть. Т.е. образы, имиджи, знаки, наслаиваются друг на друга, отсылают друг к другу, а в реальность мы так и не выходим. Выясняется, что знаки — это не копия какой-то реальности, они существуют, циркулируют сами по себе. Логика следующей версии альтер-капитализма — это логика потоковой аутентичности. Оригиналы без копий, оригиналы создаются и обновляются так быстро, что копирование становится бессмысленным. Приводя только один пример, для того, чтобы справиться с пиратами, нужно не преследовать производителей контрафактной продукции, а действовать быстрее, чем пираты, чтобы копирование потеряло смысл. Именно так все чаще и происходит. Приведу еще один пример, тоже немного цифр, статистики. Россию, Китай, другие страны часто упрекают в том, что у нас плохое законодательство, коррумпированные правоохранительные органы, незаконопослушные граждане, у них слабое правосознание, поэтому у нас так много пиратской продукции. В США, в Германии, т.е. в странах, которые претендуют на то, чтобы быть образцами правосознания и институциональных гарантий прав интеллектуальной собственности. Там доля пиратского программного обеспечения на компьютерах в офисах, не в домах, где все под контролем организации может достигать 20-30%, т.е. каждая третья, каждая пятая скачанная программа, т.е. борьба безнадежна. Чтобы изменить ситуацию, нужно перенять эти методы. Это не столько идеология, сколько логика, которая диктуется иногда даже неосознанно.

 Вопрос слушателя

Добрый день. Спасибо, очень интересная лекция. Вопрос такой, можно я его тоже закамуфлирую под точкой зрения. Не кажется ли Вам, что глэм-капитализм — это явление, которое тоже является трендом, который достаточно быстро пройдет. И пройдет именно за счет того, что разрушит его собственно социальные сети. Я сейчас поясню примером. У нас кадровое агентство, была вакансия такая. И очень сильно продвинутыми пользователями из Украины были присланы резюме, которые сделаны в форме лендинговой страницы. Поясню, это одностраничный продающий сайт, не просто резюме, а чтобы сразу можно было бы его кликнуть, сразу может появиться продукт этого человека, какие статьи он написал и т.д. И фактически за счет лендинговой странички происходит лидогенерация, они из социальных сетей нагоняют клики, комментарии на свою страничку. И фактически у нас сегодня происходит следующее. Человек становится человек-фирма, человек-страница, человек-образ. Не только известные люди заводят такие странички в социальных сетях, но и люди. И вот эта как бы социальная сеть, она на самом деле разрушает, человеку уже неинтересно быть поклонником «Nokia». Уже гораздо более конструктивно и позитивно из социальной сети выбирает то, что ему интересно. Вот такой вопрос. Спасибо!

Дмитрий ИВАНОВ

Вопроса здесь нет, мне проще согласиться со всем, что Вы сказали. Вы совершенно так же, как и я смотрите на это. Да, глэм-капитализм — это не эпоха, это тренд. Но я уже сказал, что мы живем в интенсивном настоящем, где эпохам просто места не остается, времени, у них нет шанса, они не закрепляются. Мы все время живем в сменяющих друг друга трендах, поэтому нужно в них ориентироваться, необязательно в них участвовать. Если я вам описал глэм-капитализм, я могу сказать, что вот я открыл истину и впереди у нее бесконечность.

Вопрос слушателя

Спасибо большое, очень интересно. У меня такой вопрос. Как глэм-капитализм сказывается на обычной экономике? Какие последствия? Это хорошо или плохо?

Дмитрий ИВАНОВ

Спасибо. Для традиционной индустриальной экономики глэм-капитализм серьезная проблема. Для тех предприятий, которые ориентированы на функциональность, на физическое производство — это постоянное давление. Да, Вы совершенно правильно сказали. Это только инвестиции. Они переключаются на тренды, на проекты, которые обещают мгновенную отдачу. Соответственно получить инвестиции под долгосрочные проекты, вы не раз слышали такое жаргонное слово — длинные деньги, вот длинных денег все меньше и меньше. Денег все больше и больше в экономике, если денежную массу считать, она разрастается невероятными темпами. А длинных денег, т.е. инвестиций надолго все меньше и меньше. Это проблема. Следующая проблема — это инфляция притязаний. Глэм-капитализм формирует те стандарты потребления, за которыми люди тянутся. Соответственно, то, что мы называем человеческие ресурсы, человеческий капитал тоже уходит сюда. Поэтому возникают депрессивные не только регионы, но и отрасли, сегменты экономики и даже целые регионы в глобальной экономике. У меня не было времени, и я думаю, что эту тему здесь не стоит развивать. Я хотел бы сказать так. Глэм-капитализм существует как глобальная сетевая структура. Где его можно обнаружить в концентрированном виде? В мегаполисах, которые связаны между собой потоками. Материальным и символическим. Это потоки товаров, технологий, общение людей. Это иммигранты, туристы и сотрудники транснациональных компаний. И эти мегаполисы сетями связаны между собой сильнее, чем с близлежащими регионами. Получается так, что уезжая за границы этого мегаполиса, вы оказываетесь в другой цивилизации. При том, что вы из своего региона не выехали. А там уже совершенно другая жизнь. Вот это еще дополнительная проблема.

Вопрос слушателя

Хотелось бы узнать Ваше мнение, связанное с будущим развития человеческого капитала и как глэм-капитализм может сказаться на образовании человека. Какие тут могут быть тенденции, какие подводные камни, потому что образование стоит особняком, может быть даже в этом тренде. Спасибо.

Дмитрий ИВАНОВ

Ой, не соглашусь, никаким особняком не стоит. Я уже сказал, что это логика рациональность. В моих работах по глэм-капитализму о глэм-образовании почти ничего нет, зато моментально этот термин подхватили коллеги, которые ознакомились с теорией. Глэм-образование есть, можно видеть эти тенденции. Я могу сказать так, одно из проявлений — это переход, например, образовательной системы, включая нашу страну, на это формат бакалавриат и магистратура. Смысл в том, что образование, знания должны предоставляться небольшими упрощенными порциями, т.е. не надо в логике глэм-капитализма готовить специалиста на протяжении 5 лет. Раз производятся тренды, он будет еще иммигрировать по рынку труда, надо обучать их короткими периодами — проекты. Проектная логика жизни вообще характерна для глэм-капитализма. В образовании у вас есть периоды гиперинформированности, вы участвуете в коротких мастер-классах или в курсах каких-то, в том числе в повышении квалификации. Вот образование и выстраивается из таких коротких периодов получения упрощенной, а еще красиво и хорошо упакованной информации. Гуру разного рода вас этому обучают, а потом будете получать еще. В большой, казалось бы, неповоротливой системе общего профессионального высшего образования это проявляется в системе бакалавриат плюс магистратура. Не 5 лет, а 4+2, а в некоторых странах 3+1. И еще одна существенная тенденция, которая не глэм-капитализму своим появлением обязана, она из далека идет, но вот уже к результату пришла. Это инфляция высшего образования. В начале 20 века высшее образование было у 1% населения, поэтому диплом гарантировал сразу вам стартовую высокую позицию и карьерный рост. Даже особых усилий прилагать не нужно было. Те, кто прилагали усилия — добивались большего. Но вы моментально попадали на какую-то ступень, какой-то трамплин. Сейчас, когда 30 %, 40%, в ближайшей перспективе 50% в крупных городах, Москва, Петербург и другие мегаполисы, этот уже уровень перейден. У нас больше половины населения с высшим образованием. В таком случае у вас высшее образование никаких вам гарантий не дает, оно просто сводится к следующему усвоению общих человеческих навыков. Вот как школа, там научили читать и писать, теперь навыки аналитической проектной деятельности, работы с коммуникациями. Написание резюме — это элементарный навык, как уметь читать. Т.е. это не дает никаких карьерных перспектив. И в этом уже есть социальная проблема, а представления-то наши остаются прежними, притязания наши остаются прежними. И вот здесь уже своего рода социальная бомба, когда человек думает о том, что он получает высшее образование для того, чтобы войти в карьеру. А на самом деле он просто получает вторую грамотность, не более того. Так, что здесь есть прямая связь и прямые влияния.

Вопрос слушателя

Простите, пожалуйста, вот еще один такой вопрос. Сейчас очень модно такое понятие — культурные или творческие индустрии. Насколько я могу понять, они как раз очень пересекаются вот с теми индустриями, о которых Вы говорите. Но, в концепции культурных индустрий, они рассматриваются как панацея ото всего, как выход из кризиса, как основная тенденция движения экономики. Наши культур-трекеры тоже все это рекламируют. Как это связано? Это вообще разные вещи или есть все-таки связь?

Дмитрий ИВАНОВ

Названия эти креативные. Индустрии творческие — это другие название, которые пытаются придать иной смысл тем же самым тенденциям. Это все сюда относится. Я считаю, что это проявление глэм-капитализма и альтер-капитализма, здесь вопрос терминологии. Что касается вопроса о панацеи, конечно, никакая это не панацея. Но, это возможность с минимальными вложениями, инвестиционными затратами создать стоимость, бизнес, который будет приносить доходы, который будет обеспечивать рабочие места, поэтому какие-то локальные решения эти креативные индустрии приносят. И более всего они эффективны там, где в крупных городах переход к постиндустриальному типу развития приводит к появлению заброшенных территорий, предприятий, депрессивных районов. Вот их оживлять могут креативные индустрии, скажем, люди приходят и создают клуб, творческие мастерские в заброшенных цехах. Это тренд, это тенденции с позитивными результатами, в этом смысле это хорошо, но точно не панацея.

Вопрос слушателя

Сейчас, в малом бизнесе очень модно имиджевые мероприятия. Возвращаясь к первому вопросу, мы говорили о персонализации в социальных сетях. Действительно сейчас для малого бизнеса очень важно лицо, которое это делает. И имиджевые мероприятия направлены не на сам бизнес, а на лицо, которое это делает. Скажите, пожалуйста, с точки зрения глэм-капитализма в вашей теории, как относится имидж к бизнесу? На мой взгляд, имеджевые мероприятия делаются для того, чтобы и через год, через два, через три, к твоему бизнесу относились хорошо, либо как-то относились. Как с Вашей точки зрения?

Дмитрий ИВАНОВ

 С моей точки зрения, к бизнесу могут относиться и через год, два, три, если имидж создан. Если имидж остается прежним, то через четыре его просто перестанут замечать. Т.е. к нему не станут относиться плохо, к нему станут относиться никак. В этом смысле создание имиджа — это часть технологии той стадии, которую я называл новая экономика, а теперь она уже далеко не новая. Нужно создавать тренды, вы проводите имеджевые мероприятия. Важен не имидж, как выглядит организатор, а как много людей и как быстро они пришли. Хорошие имеджевые мероприятия — когда у вас выстроилась очередь к открытию, и эту очередь моментально заметили. Нужно создавать поток. Люди потоком устремились к вам, к вашей премьере, к вашему открытию, к вашему событию. Вот, что нужно делать. И имидж здесь уже имеет второстепенное значение. Не количеством, а темпами роста. Именно движение важно. Я опять сошлюсь на пример социальных сетей, то, как определяется их стоимость. Я проводил анализ, самая тесная корреляция — это наиболее объясняющий фактор цены, иногда гигантской цены. Компания «Facebook» купила за 19 миллиардов долларов другую интернет-компанию, которая позволяет с мобильного телефона на мобильный телефон посылать практически бесплатно сообщения. Компания называется «WhatsApp». Она не приносит никакой прибыли, ее купили за 19 миллиардов. Почему? Потому, что в течение года перед этим число пользователей выросло на 200 миллионов. Вот это темп роста был оплачен. Возвращаясь к локальным примерам, вы хотите создать имидж, значит, вам нужно создать поток. Поток людей, поток сообщений. Об этом должны писать, об этом должны говорить, на это должны смотреть, на это должны приходить. Имидж в данном случае становится не результатом, не целью, а одним из инструментов.

Вопрос слушателя

Вопрос такого характера. Скажите, средства мобилизации сейчас практически бесконечны. В короткий период времени можно мобилизовать огромное количество финансовых ресурсов, людские потоки и т.д. Но, с другой стороны, способность людей оценивать достаточно глубоко происходящие вещи и выражать объективную, здравомыслящую оценку — она довольно минимальна. Не кажется ли Вам, что с этим глэм-капитализмом и альтер-капитализмом и прочими вещами, человечество вырыло такую серьезную яму, в которую он может просто свалиться в любой очень серьезный кризис. Спасибо.

Дмитрий ИВАНОВ

Что касается кризисов, то капитализм существует и развивается через кризисы, т.е. для него это неизбежность, это его логика развития. Я с Вами согласен. Да, возможностей все больше, способности оценить возможности и последствия все меньше. Тут я буду ссылаться не на свою теорию. Во-первых, есть концепция ограниченной рациональности. Ей уже много лет, за нее уже Нобелевскую премию по экономике получили. Нет принципиальной возможности проанализировать, оценить все шансы, перспективы, ресурсы последствий и на этом основании принять решение. Решения принимаются, что называется, пальцем в небо. Иногда получается попасть. Есть другая концепция. Она называется общество риска. Да, мы живем, генерируя риски. Мы приспосабливаемся к рискам, избавиться от этого пока не можем. Если мы говорим о яме, используя Вашу метафору, то тут опять мы выходим за рамки той концепции, о которой я говорю. Я показываю то, что происходит здесь и сейчас, то интенсивное настоящее, в котором мы живем. Если же мы выходим к этому вопросу, то мы ставим вопрос о цивилизационных рамках. Здесь я могу быть не экспертом, а опираться только на какие-то исторические аналогии. Вот на уровне бытового интеллектуала рассуждать, приведу только одну аналогию. Наверное, Римская империя за несколько столетий до того, как она исчезла, выглядела абсолютным цивилационным лидером, никакой альтернативы ей не было. Т.е. мне понятно, что этот способ развития ведет к своему самоисчерпанию и исчезновению. Другой вопрос — как скоро? Мое суждение, не при нашей жизни. Т.е. нам придется либо принимать логику этой системы, либо вырабатывать какую-то следующую альтернативную логику, и таким образом выстраивать свою жизнь. Но, так или иначе, нам придется с этим считаться. Т.е. не обязательно так жить. Я никого не призываю жить ни в логике глэм-капитализма, ни альтер-капитализма. Если есть желание добиваться успеха, придется принимать эти правила игры. Если вы не хотите такого успеха, вы другой делаете экзистенциальный выбор, вы можете эту логику отстраненно наблюдать. Но отвернуться от нее не получится.

Артем СТОЛЯРОВ

Друзья, наше время подошло к концу. Спасибо большое за внимание. Спасибо за вопросы, которые Вы задавали. Огромное спасибо нашему замечательному лектору.

Финансовые попечители:

Благодарим за поддержку: